从曝光到转化,看Helens玩转年轻营销 | 广告主说

2017-09-19  文/网络 
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“世界上没有什么事儿是一顿美食不能解决的,如果有,那就两顿。”对于年轻人来说,情侣约会、生日Party、朋友小聚、毕业聚餐……有太多理由出去大吃一顿了。有数据显示,20岁至35岁的消费人群,为餐饮行业贡献了71%的营业额。也就是说,年轻人已经成为餐饮市场的消费主力军。谁能抓住年轻人的心,才能抓住年轻人的胃,成为餐饮市场的赢家。

Helens创立于2004年,是专门为年轻人量身定做的聚会空间,曾被英文杂志The Beijinger评选为“外国留学生最喜欢的品牌”,目前在全国有近100家门店,成为乐活年轻人夜间喝酒聚会的重要选择。

不久前,Helens深圳东门店、深圳购物公园店盛大开业,在腾讯社交广告的推广过程中,Helens对腾讯社交广告位、LBS功能、卡券功能、风铃建站工具等都进行了高效地利用和极具策略性地串联,有效地打通了从前端到后端的营销闭环,不仅进一步彰显了自己的“年轻”属性,更提高了年轻一族的到店率和消费额,实现了低成本的高效转化,页面有效访问高达92%,页面浏览时长50S+,卡券领取成本仅为6-8元。

为了抓住年轻人的心,

Helens都做了什么?

从经营层面到传播层面,Helens无不贯彻着“年轻人的聚会空间”这一品牌定位:

经营层面

•Helens是国外清吧/pub的一种,主打餐后小聚喝酒的场景,符合年轻人的消费习惯;

•在装修风格上融入了深受年轻人喜爱的南亚风格的复古元素;

•微信公众账号提供了各种趣味小游戏,供年轻人聚会时使用。

▼店内环境

传播层面

为了使品牌在年轻人面前获得更多曝光,Helens曾尝试在不同的平台进行宣传推广,例如新媒体、自媒体、视频直播等,也邀请过人气较高的网红来吸引关注。 

以上两点可以看出,为了抓住年轻人的心,Helens可谓是下足了功夫。但当Helens深圳新店开业急需在短时间获得有效曝光时,他们的营销痛点也逐渐显露出来:

•新店开业需要更大、曝光量更高的平台扩大品牌影响力;

•为了保证到店率,需要更精准地触达年轻用户;

•原有推广渠道只能根据曝光量评估广告效果,无法跟踪进一步转化数据。

 

在与腾讯社交广告直销团队交流后,此次深圳新店开业,Helens决定使用腾讯社交广告进行推广。Helens营销总监张波表示,是以下三个理由让他做出了最后的决定:

从曝光量来看

腾讯手机QQ、手机QQ浏览器等产品用户多为20-25岁的年轻人,与Helens的消费人群高度重合,且用户量巨大,可以带来品牌所需的强曝光;

从定向角度看

本地广告的LBS地域定向功能,可触达门店周边人群,有助于Helens新店开业扩展门店客流,独特的门店位置外显展示形式,也强化了用户对门店的地理位置感知;

从营销效果来看

卡券功能可帮助Helens有效提升线下到店客流,打造线上领券线下到店消费的营销闭环,风铃模板还能全面统计数据,有助于广告效果评估。

从前端到后端,从曝光到转化,

Helens如何打通营销闭环? 

在与Helens进行了详细沟通后,腾讯社交广告优化师匡小容为Helens量身打造了融会贯通的四大策略:

·“瞄准”——精准定向,快速锁定周边年轻人

腾讯社交广告的本地广告提供LBS定向,可以帮助Helens准确触达门店周边的年轻人。此次推广,Helens的核心诉求是针对深圳新店开业做有效投放,如果定向距离太远,可能会影响实际到店率;如果定向距离太近,品牌曝光度又会不太理想。那么如何最大化最有效地曝光新店?最终,通过优化师的反复实验,锁定了门店周边6km、18-30岁的年轻人。

·“出击”——提高曝光,有效扩大覆盖范围

虽然有腾讯社交广告强大的定向能力“加持”,但是广告位的选择同样重要。一个契合目标受众使用习惯、聚集大量目标受众的平台能够让定向兼顾精准和曝光量,所以Helens选了年轻人大量聚集、日活跃度上亿的手机QQ、手机QQ浏览器等平台。Helens的目标受众为18-30岁的年轻人,他们酷爱社交,对聚会热情满满,正好与手机QQ、手机QQ浏览器的用户群体高度匹配。同时,在广告曝光页显示门店位置、采用本地广告多广告位组合投放(手机QQ浏览器资讯信息流广告、手机QQ空间图文广告、手机QQ空间随心互动广告)等,均可以助其实现品牌和新店的最大化曝光。

▼ Helens广告可以自然地出现在用户手机QQ空间信息流中

▼丰富的内页信息,不仅用实景图让用户产生代入感,

还突出了折扣、地址等信息,便于用户进店消费

 

·“命中”——卡券社交,到店率才是硬道理

有了足够大的覆盖还不够,真正让目标受众走进店里进行消费才是硬道理。所以,优化师为Helens设计了优惠卡券,以吸引用户关注并促成进店消费。用户点击广告链接,即可进入卡券领取页面,领取“开业畅饮兑换券”,享受“百威啤酒1分钱畅饮1个月”。通过卡券投放,消费者在线上即可知晓并获得品牌的优惠,能有效刺激他们走进店里进行消费。此外,极具社交属性的卡券转赠机制,还可以促使大家呼朋唤友,让更多目标受众进店消费。

 

· “反馈”——效果统计,看得见的才放心

利用风铃建站工具,不仅可以快速建立落地页,并且可以嵌入卡券模板,对外而言能更好地宣传卡券,对内而言能高效地实施卡券管理和效果统计。此次深圳新店开业推广,Helens在优化师的建议下通过本地广告风铃落地页插入卡券投放,不仅操作起来方便快捷,还能准确统计卡券领取人数,进一步核算卡券领取成本。同时,本地广告风铃落地页可以统计推广页面触达率,用户在页面的浏览时长等有效转化数据,便于精确考量推广效果。

 

用户定向→门店曝光→卡券投放→效果统计,环环相扣,从前端到后端,从曝光到转化,腾讯社交广告打通了营销闭环,使Helens收获了良好的营销效果。

腾讯社交广告,

助力Helens成为年轻一族的代言人

值得关注的是,此次Helens深圳东门店和深圳购物公园店开业,通过投放腾讯社交广告本地广告,总曝光量达218W,本地广告浏览器广告卡券领取成本仅6-8元,页面有效访问最高可达92%,页面浏览时长50S+。有效兼顾了曝光量和精准度,实现了低成本的高到店转化率。

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