向日本学如何提高服务意识

2015-06-30  文/餐饮中国 
  • 推荐到:

 

我们要讨论的“服务”是指在顾客支付费用之后,商家为顾客提供的等价服务。所谓“商家”,包括运输、通信、金融、保险、宣传媒体、批发零售、房地产、信息咨询、培训、租赁、医疗、保健、酒店、旅馆、旅游和餐饮等众多行业的公司实体。按照通常的概念,上面提到的这些所谓的服务行业都可以归属为第三产业,在日本目前从事第三产业的人数,已经占到总体就业人数的58%,是第一产业(生产制造业)的近两倍之多,可见服务行业在人们的日常生活中已成为非常重要的一部分。

畠山芳雄认为,目前虽然有越来越多的人开始关注服务行业的发展动向,有很多地方还开展了各种各样的讨论,但就现在整个行业的发展状况来看,每个企业之间还是存在着这样那样的差异,甚至可以说服务行业的整体水平也是良莠不齐。那些终日大谈特谈服务行业理念的所谓经济分析家,未必了解不同企业的服务经营在特性方面存在的差异。他们往往更关注某一企业或某一行业的经营效益,而忽略了整个服务行业所共同具有的发展特性和规律。

20世纪40年代,“经营策略应该根据具体行业的不同而有所变化”的经济观点一时间曾主导整个日本经济的发展,这种观点在当时看来是不容置疑的。但随着社会的进步,当我们回过头再看时,显然,这种“各扫门前雪式的单独作战”思想已经黯淡地走下了历史的舞台。当然,并不是说这种经济观点没有任何可取之处,在二战结束时期,正是这种经济观点,让处于崩溃状态的日本工业经济在最短的时间内得到了复苏。

第一产业(生产制造业)和第三产业(服务业)在具体经营方面有显著的不同。

首先,我们知道“服务”是一种无形的、看不见的东西。服务的“生产”和“消费”是同时进行着的(与普通的消费过程有所区别),换句话说,服务是无法“库存”的。此外,服务大都是靠人力提供的。这一特性带给我们比较复杂的问题,即如何像生产普通商品一样,提高服务的品质和质量呢?服务的提供者和接受者都是以具体的人为对象,提高服务的品质,是提高服务者综合素质的一个过程,比在车间生产中提高产品的各项指标要难得多。

这个问题正好提醒我们,在考虑和分析如何提高服务品质的时候,上至经营管理者,下至每一位普通员工,都应该从自身的角度深刻思考服务的本质是什么。因此,我们衷心地希望各位读者通过阅读《服务的品质是什么》这本书,能够了解服务的本质,从而在工作中对提高服务品质有更深层次的认识。我们更希望不仅是服务行业的工作者,其他各行各业的工作者也能在通过阅读本书之后,有所收获,得到一些启发。

有关如何提高服务品质的研究,可以说世界上并没有一个非常明确的衡量标准。我们编写这本书,是希望有更多的人认识到服务行业的一些基本概念,希望整个服务行业能够继承第一产业的成功经营经验,在未来能有更大的发展。服务行业也是一种商业经营,如果不认真对待,同样会给公司带来损失。我们生活水平的提高不仅体现在物质生活的丰富上,服务水平的提高也是一个重要标志。

总之,我们希望更多的人能够重视服务这一无形的商品。也希望在读过《服务的品质是什么》这本书之后,每个企业都能认真地讨论一下,自己公司的服务是否还存在着不尽如人意的地方。

 

超越“事前期待”:被叫出名字

我在东京市区的某个宾馆住宿时,曾经有过这样一次难忘的经历。

记得那天夜里,我突然感觉肚子很饿,想要点东西吃,便找出了客房服务部的电话号码。令我感到十分意外的是,我一拨通服务台,电话那头就有一位服务员接听电话,并非常亲切地说:“您好,畠山先生。这里是客房服务部,请问您有什么需要帮忙的吗?”

由于工作关系,在外面住宾馆时,需要什么服务,给客房服务部打电话,对我来说是再平常不过的事。但是,像这样电话一拨通,接线员就能叫出我的名字的情况还是头一回。一方面这让我感到非常意外,另一方面对于这家饭店能够将工作做到如此细致入微,感到非常佩服。

当然在接受这样的服务时,每个人的感觉也不尽相同。有些人会跟我一样,觉得这家宾馆的服务非常周到,给人很亲切的感觉;但也可能有些人会觉得名字是自己的隐私,服务人员这样直呼自己的姓名是一种不礼貌的行为;还有些人可能根本就没有注意到服务人员的这一细微之处,毫无感觉。

但我相信,大部分顾客都不会对这样细致周到的服务产生反感。要知道,我在宾馆只住了一两天,他们却能在这么短暂的时间内,把工作做到如此细微,足以说明宾馆对顾客的重视。我想,如果大多数人拨通服务部电话后,能够听到对方亲切地叫出自己的名字,礼貌地问候自己需要什么服务的话,都会有一种回家般的温馨感觉。虽然这家宾馆的规模并不是很大,但是在服务方面的认真细致程度,以及员工训练有素的每一个动作和微笑,都会给顾客留下深刻的印象。

 

“事前期待”与实际结果

 

对于从事酒店、快餐店、银行证券交易所、医院、学校、运输、通信等服务行业的公司来说,在经营过程中为顾客提供的服务,就是企业的产品,只不过这种产品没有实际形态,是一种无形的产品。也正是由于这种特殊属性,其内在的品质和管理的优劣就显得更为复杂和重要。

首先,服务品质的好坏是“看”不见的。因此,很难像购买普通商品一样,具体区分哪一种服务物有所值,哪一种服务不尽如人意。此外,由于每个人的生活习惯和价值取向也存在着差异,对于相同的服务,不同的人会有不同的看法。可以说,服务质量的好与坏,没有一个明确的标准。

另外,每一位员工特别是管理层都应该明确认识到,服务是不能“库存”的。如果按照第一产业的生产营销理论来解释,就是说服务这种特殊商品的生产和消费是同步进行的。如果一个企业在为客户提供服务的过程中,发现自身存在着不足之处,即使试图改善服务质量,也是于事无补的。原因很简单,就是上面我们所说的,服务这种商品其生产和消费是同步进行的。在企业意识到自身服务品质存在问题的同时,企业已经把这种服务提供给了自己的客户,而客户买到这种劣质服务后,就绝对不会再次光顾这家企业。可能有些人会想,我们可以像工厂生产产品一样,在成品出场之前仔细检验一下我们将要提供给客户的服务,避免由于服务的不到位而导致客户的流失。这种想法固然很好,但是要知道,服务不像生产一台机器那样,坏了可以修理,零件磨损了可以更换,服务是不能修理的,更没有替代品。除此之外,由于服务主要是依靠人的力量来完成的,又由于每个人的知识水平、劳动技能等等素质存在着客观差异,相应地,所提供的服务质量也就会参差不齐。因此,在品质方面,服务业比生产制造业存在着更多更为复杂的问题。

那么,对于这样一个不容忽视而又较为复杂的问题,我们有什么样的理论和定义可以作为今后工作的依据呢?可以说,在实际当中,这样的理论和定义是非常少的。很多看似理论的东西,只不过是一些空泛的大道理,根本没有什么实际意义。换句话说,能够真正对公司的经营者和干部的思想、理念起到指导作用的理论是非常少的。

在这为数不多的实际理论当中,我认为有一种说法还是非常值得关注的。它是美国行销科学学会(Marketing Science Institute)通过大量调查分析之后发现的。在整个调查的过程中,大家只想弄明白一件事:什么才是服务的品质。如果把最后得出的结论性观点归结成一句话,那就是:“如果那样,不是也很好吗?”这是该学会以修理、金融、***、证券四个行业为研究对象,抽取这四个行业中优秀企业的经营者以及这些企业的客户,逐一进行面对面的调查之后,综合分析得出的结论。

我们可以把这个看似简单的理论归纳成以下的内容:

首先,当一位顾客希望得到某种服务时,他心里肯定存在一种对自己希望得到的服务的心里暗示,我们把这种心理暗示叫做“事前期待”。而实际接受完服务之后,顾客会对服务作出评价,我们把这叫做“实际评价”。

“事前期待”和“实际评价”这两个关键性的因素决定着服务品质的好坏。这就是整个调查的最终结论。

简单说来,就是:

●如果顾客的实际评价比事前期待高,那么说明服务得到了认可,顾客会觉得物超所值,自然也就会成为企业的回头客。

●如果顾客的实际评价比事前期待低,那么说明服务还存在着不足之处,顾客很可能对企业失去信心,不再光顾。这样的结果是任何一个企业都不希望看到的,也是十分危险的。

●如果顾客的实际评价和事前期待水平接近,那么说明企业所提供的服务只满足了顾客的普通需求。这样的服务往往很难给人留下深刻的印象。

简单地说,服务质量就是顾客的“事前期待”和“实际评价”的吻合程度。

 

差别化服务

 

这种简单而容易理解的观点,不但可以指导服务行业,在我们日常生活中也有着广泛的应用空间。对于一个以服务为商品的企业来说,这种观念有着非常强的实用性。

通过本书开头讲到的,酒店客房服务部小姐在接到客人打来的电话时迅速叫出客人姓名的例子,我们很容易理解这个观点。一般情况下,在宾馆住宿的客人打电话给客房服务部时,对方都会回答:“您好,这里是客房服务部,请问您有什么需要帮忙的吗?”这就是我们前面所讲的客人的“事前期待”。而出乎意料的是,宾馆的服务人员竟然能够叫出客人的名字,这个小小的细节让人感觉非常亲切。客人也会因为享受到了比期待中更好的服务而产生一种物超所值的感觉。这种感觉就是我们所说的实际评价。可以说,评价一种服务品质的好与坏,就是客人根据自己享受到的服务对“事前期待”和“实际评价”作出比较的结果。

我们每个人都有过类似的经历。比如去银行**业务,如果等候的时间比以往长,顾客很可能会产生厌烦的心理,这会直接导致银行信誉度的丧失。炒股时,如果股票一路飙升,挣的钱比预计得多,你肯定会心情愉快,那时在别人眼中看来破破烂烂的股市交易大厅都会令你觉得无比温馨。去医院看病,如果等待的时间比想像得要漫长很多,你肯定会感到非常失望,甚至会对医生的医术都产生怀疑。同样,如果你的邮件在预想的时间之前就送到了,你肯定会非常高兴,而且会更加信任你所选用的邮递公司。从上述这些例子我们不难看出,“差别化服务”这种主张是从客户角度出发的,其独具特色的服务理念非常适用于诸如教育、保健、咨询、软件开发、房地产和物流等服务行业。

要知道,当一位顾客来到你的公司,请你提供服务时,虽然他并没有说出他想获得怎样的服务,但在他的心中已经对你所要提供的服务有了一种事前的期待。作为企业,要想赢得消费者的信任,就必须想消费者之所想,把客人的期待当作自己服务品质的标准。可以说,每一家企业都应该把这种观念当作提高自身服务质量的最原始的出发点。

我们把这种从客人的角度出发,开创特色的服务宗旨,称为“差别化服务”。

 

判断和想法

 

在日本的名古屋,曾经有一家在整个日本都非常有名的出租车公司。

这家出租车公司之所以知名度很高,在于注重一个非常不起眼的细节。有一次,我从名古屋火车站下车后,乘坐这家公司的出租车。我一上车,出租车司机就转过身来,摘下帽子,非常有礼貌地向我打招呼说:“我是××出租汽车公司的××。欢迎光临,请您多多关照。”这让我感到十分意外,因为在日本乘坐出租车时,一般情况下司机是不会和乘客多说什么的,乘客告知目的地之后,司机头也不回,开车就走。大家也都习以为常,这种做法是一般乘客对出租车服务的“事前期待”。

据说,这家出租车公司的做法给名古屋整个出租车服务带来了非常好的影响。从细节体现服务水平的这种做法,不但为这家出租车公司带来了良好的经济效益,而且也带动了该地区同行业的整体发展。然而意想不到的是,当我把此番经历告诉一位报社记者时,却从他那里听到了这样的一件事。这位记者以前在名古屋报社的分社工作。当时他们的分社曾经与这家出租车公司多次合作,因此他对这家出租车公司的情况非常了解。令我感到意外的是,在他们记者圈中,这家出租车公司服务的口碑并不好,后来报社也终止了与该公司的合作关系。这到底是什么原因呢?原来这家出租车公司的司机在和客人打过招呼之后,都喜欢和客人聊上几句,还经常主动和客人搭话。而那些要外出进行采访的记者,由于工作关系,他们往往不得不在乘车途中凝神思考采访方面的问题。这种存在于出租车司机和记者之间的矛盾,使得很多记者不得不选择乘坐其他公司的出租车。这家出租车公司的营销业绩也因此曾一度大幅下滑。这个例子告诉我们两件事情:第一,服务的质量是一个比较复杂的问题。什么是好的服务,什么是不好的服务,要根据接受服务的对象的不同而区别对待。也就是说,顾客的“事前期待”并不是单纯地对一种东西的渴望,而是一种因人而异的需求。对这个人来说是优质的服务,很可能对另一个人来说却是非常糟糕的服务。那么,我们应该如何去分析和看待顾客的“事前期待”呢?在此我首先要强调的是,要明确自己公司所提供的服务,是以什么样的客户为服务对象的。这就好比战场上打仗,你首先要弄清楚你的敌人在什么方位。如果不清楚这一点,无论对什么人都采取相同的态度,就很可能在不经意间失去客户对自己公司的信任,从而导致客源的流失。

另外,还有很重要的一点就是提供服务的企业不能按照自己的判断和想法来估计顾客的“事前期待”。因为在你看来也许是非常重要的事情,但顾客却觉得根本就无足轻重。这种自作主张往往会导致你所提供的服务与顾客的需求南辕北辙。比如美国行销科学学会调查的结果显示,修理行业优秀企业的经营者认为,公司的规模越大,越能够赢得顾客的信赖,也越能为顾客提供周到的服务。然而事实却恰恰相反,对众多顾客调查的结果显示,更多的人表示他们更愿意去小的汽车修理厂,因为小的汽车修理厂提供的服务更方便,而且修理工作也做得非常好。可以说,准确地把握顾客的“事前期待”并不是一件简单的事情,但它对于企业提高自身服务品质有着非常重要的意义,甚至可以说决定着企业服务的质量。那么,我们到底应该怎样把握顾客的“事前期待”呢?

 

满足顾客的“事前期待”

 

从刚才讲到的出租车公司例子中,我们还应该注意到这样一种现象。即作为服务的提供者,有时候尽管你卖力地为顾客提供服务,顾客对你的付出却并不认可,这时你所付出的一切努力都将被否定。原因很简单,你的服务没有令顾客满意。这样的例子可以说是不胜枚举。

要知道,并不是说只要你用心地为顾客服务了,你的服务就是高品质的,你就能够为公司赢得回头客。事实并非这么简单。简单地说,要想提供高品质的服务,得到顾客的认可,必须首先把可能会给顾客带来负面影响的一切因素都化为零。因为这些因素通常都会违背顾客的“事前期待”。这里,我们暂且把这些因素称为“负面因素”。

排除了负面因素之后,企业需要针对自身的特点,设计出有特色的服务项目,这便是所谓的“差别化服务”。在此基础上,企业还要有针对性地培养专门的技术员工,从服务种类和服务者两个层面提升整体服务的质量。这些都是打造高品质服务最基本的战略要素。当然,如果一个企业连一般的服务都不能让顾客达到满意程度的话,那么它就没有资格谈高品质服务。

需要说明的是,一种差别化服务在短时间内肯定会有非常好的效果,但如果长时间使用,这种技术就会在同行业中普遍推广。也就是说,最先由你开发的特色服务在一段时间之后会失去特色,要想在同行业中保持领先地位,你必须不断地推陈出新,隔一段时间就要开发出新的服务项目。

换句话说,企业可以根据以下步骤,制定适合自身情况的服务品质战略。

●步骤一  努力将负面因素化为零,然后进行维持这种状态的管理工作。

●步骤二  设计制定出独具特色的服务项目并对员工进行专门的培训。

●步骤三  隔一段时间就应该开发新的服务项目,不断地推陈出新。

其实,推陈出新开发更新的特色项目并不需要大量的资金。企业只要对手中掌握的顾客的“事前期待”加以分析和研究,制定出相应的新的服务方法或标准,然后将这种新的方法或标准做成员工手册,对员工进行新一轮的培训就可以了。

对于制造行业来说,生产出质量稳定的产品是最重要的。对于服务行业来说,无论客户是谁,无论什么时候,都能提供保质保量的服务是最重要的。可以说,保持服务的高品质是服务行业的生命线。因此,如何提高自身服务的品质,理应成为服务行业必须优先考虑的重要课题。

服务的质量比生产产品的质量更加难以把握和控制。毕竟在生产产品的过程中,工人可以通过工具进行加工和打磨。服务则不同,为顾客提供服务的通常是人而不是机器。这在无形之中也就增加了服务质量不稳定的因素。不经意的一个失误,很可能就会让公司失去一个宝贵的客户。这就是为什么我们说保持服务的高品质是服务行业生命线的原因。

本文摘自畠山芳雄著《服务的品质是什么》(东方出版社)