餐饮酒店连锁经营的战略选择

2015-06-26  文/餐饮中国 
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连锁经营呈现品牌化趋势

据中国连锁经营协会对2002年连锁企业的调查统计显示,2002年连锁百强总计实现销售额2465亿元,比上年的1620亿元增长50%。其中前20名的销售额占百强销售额的62%,显示出连锁经营的规模化程度和市场集中程度不断增高的趋势。目前,国内百强餐饮企业已有99家采取了连锁经营的模式,比2001年增加了38家,这一发展趋势,使餐饮业所有制结构发生了根本性的变化,连锁经营品牌化、规范化优势凸现,为我国餐饮业的持续快速发展注入了活力。

纵观我国目前的餐饮市场,跨区域开店、资本运作已成为时下连锁企业扩张的重要方式。越来越多的企业将跨区域发展作为企业全盘战略规划的一部分,有的企业已把进入不同省份作为不同阶段的目标列入企业规划。其中即包括外资、合资餐饮企业,更多的是本土大型餐饮企业及具备一定特许连锁能力和优势的中、小型品牌企业。以年商品成交额位居全国第三,山东第一位的临沂批发商城为例,近两年间,餐饮业连锁经营便得到面貌一新的洗牌。“麦当劳”、“肯德基”等世界知名餐饮连锁店在临沂精彩不断,台湾永和豆浆、草原小肥羊等外地一些餐饮连锁企业纷纷入驻临沂,与此同时,“朱老大”、“天天过年”等一批临沂本土的餐饮连锁企业开始异军突起,面对激烈的竞争,将连锁经营作为主攻方向,注重自己的品牌经营,努力打造起自己的连锁企业。创建于1995年的“天天过年”饮食有限公司经过六年的苦心经营,目前已由营业面积不足40平方米的小店发展成为拥有近20家连锁店的本土着名特色餐饮企业。“朱老大”饺子村于2002年底开始发展连锁餐饮机构,仅一年的时间已经在省内外发展连锁店20多家。蒙阴“光棍鸡”连锁店不仅遍布山东境内,而且还把连锁店开到北京、上海、东北三省,全国加盟连锁店已达200余家。从经营业绩和品牌传播效应来看,几乎所有品牌较好的餐饮连锁企业的经营全都一线飘红,显示出强大的生命力和发展潜力。

特许经营品牌开路

品牌是企业借助于特许经营攻城掠地开拓市场的武器,除了餐饮业,其他行业的特许经营无不是“品牌开路”。据一项调查显示,在选择就餐的餐厅是认为知名度比较重要的消费者,占到了被调查人数的56%。这充分说明了目前在国内消费者的心目中,品牌意识已经大大增强,这种市场需求特点必然影响到加盟者,于是品牌声誉成为特许加盟者首先考虑的重要因素。有关专家曾经指出,品牌不仅是宣传出来的知名商标,还包括质量、服务以及独有的知识产权、技术机密、运作模式等所有能够对外部市场产生影响的全部。

所以说,品牌既能壮大整个特许经营品牌的实力,同时还能有效利用特许品牌的效用,实现双赢。在山东德州市,“德州扒鸡,趴在德州”,这是这一老字号品牌多年来的尴尬处境,而借助于特许经营,德州扒鸡正以其稳健的步伐和独有的节奏进行着扩张。在今年8月份第五届中国特许加盟大会上,仅3天时间,德州扒鸡便以其响亮的品牌与5家合作伙伴签约,而在平时,这样的效率是无法实现的。分析原因,德州扒鸡连锁总部负责人一语中的:德州扒鸡的品牌本身,是吸引众多怀揣大量资金寻找合作机会的加盟者的重要因素。

对于餐饮行业的连锁经营,作为特许方来说,必须以整个连锁体系为对象,进行科学、规范、有序的管理和控制,促使其努力维护并塑造好整个连锁品牌,如此才能更好地运用特许经营的模式进行扩张而对于受许方而言,则应该选择具有独特价值并有相当市场影响力的品牌加盟,并且还要在加盟之后继承和消化整个品牌精神和文化,并把其转化到日常的经营管理实践中去,以融入到整个的特许经营体系。在这方面,重庆小天鹅加盟方李延军可以说是一个成功的例子。2000年,李延军正式签约加盟重庆小天鹅火锅店,在开业初期的日子里,收益不是很好。但经过市场调查并分析原因之后,重庆小天鹅总部要求李延军无论在什么情况下,首先要塑造并维护好整个连锁品牌,以科学的管理理念消化品牌的精神和文化,在保证餐饮质量,保证服务标准的同时,尽可能提高品质。几个月之后,李延军的小天鹅连锁店生意便开始稳步上升,营业额不断增长,不仅出现了门庭若市的局面,甚至最后出现了订餐要提前一两天才能订得到的局面。

由此可见,特许经营是一种双赢计划,只要运用好品牌战略优势,吃透和消化好特许方的品牌精神及文化,可以让加盟者不必从头开始,而是直接继承特许方良好的品牌形象和成功的连锁经验,降低了失败的风险和创业的成本,增加了成功和双赢的机会。

品牌“餐饮企业的核心竞争力

21世纪中国餐饮业的发展与竞争已在更高的层面展开,品牌经营成为餐饮企业发展的核心竞争力。因此,餐饮业实施品牌战略,扩展连锁经营,扩大市场份额时,既要不断创新抓好质量和特色,不断丰富品牌的内涵,提高品牌的社会形象和在消费者中的信任度,又要注重产业化和现代化等经营理念的创新。产业化就是要把传统的餐饮生产制作,餐馆的单兵作战,改造成具有专业化分工的产业。通过特许经营的连锁方式巩固品牌,扩大影响,发展加盟店,走出“创一个名牌、带一片产业,兴一地经济、富一方百姓”的振兴区域经济的发展之路。

福建的中国西式快餐企业“德克士”在近年来的品牌拓展、经营创新、产业化经营和现代化管理方式上便走出了成功的一步。“德克士”在事业拓展,发展加盟店时,考虑到中国的实情,加盟投资远远低于加盟其他品牌的西式快餐所需投资数目。如今“德克士”在福州地区的投资者心目中树立起了良好的品牌形象,在福州已开业的30家连锁店中,社区店占了32%,有9位加盟者每人开店数量在2家以上,目前,“德克士”仅在福建省就拓展连锁店57家。

上述可见,跨区域开店、资本运作品牌已成为目前连锁企业扩张的重要方式,越来越多的企业将跨区域发展和品牌的培育、增值作为企业全盘战略规划的一部分。随着市场经济的日益完善及理性消费时代的来临,未来餐饮业竞争将更多地表现为品牌的竞争,是否拥有着名的品牌,将直接决定餐饮企业的生存和发展。综观国外餐饮企业的发展,无一不是依靠其雄厚的品牌实力开展全球化经营的。所以,餐饮业的品牌生成与培育,应着力于做好支撑品牌成长的各项基础工作,在产品质量、经营管理、文化氛围等诸多方面不断努力,使自己的品牌成为产业之本,为之后的连锁经营奠定基础。鉴于此,有关专家指出,特许经营的商业模式里有一个业界共同遵循的原则:“一连品牌,二连标准,三连特色及文化,四连创新,五连管理;一锁定值,二锁秘方。”这一原则能够坚持、继承和维护,并能悟透独有特色的品牌是连锁经营的灵魂,把握住持续有效的拓展这条命脉,连锁经营方能有所作为。